Управление репутацией в соцсетях

Социальные сети – это буквально лицо компании. От того, какой имидж у бренда или компании в соцсетях, зависит интерес к его продукции и прибыль.

Площадками, на которых работают специалисты по ORM, являются распространенные социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook), микроблоги, блоги, видеохостинги, онлайн-СМИ, общетематические и отраслевые форумы, сайты-отзовики и разнообразные проекты с контентом, генерируемом пользователями (UGC, user-generated content).

Управление репутацией неразрывно связано с маркетингом в социальных медиа, поскольку наряду с подавлением негативных отзывов оно подразумевает генерирование позитивной информации о бренде. А кроме того, отражение информационных атак должно вестись в соответствии с единой стратегией позиционирования бренда в соцсетях.

Так ли важно активно управлять своей репутацией в Интернете? Надо ли вообще реагировать на троллинг? Насколько взрослой и платежеспособной стала аудитория соцсетей, и стоит ли к ней относиться серьезно? И так ли уж важно мнение аудитории соцсетей — ведь там же молодежь, которая толком еще не зарабатывает? Давайте посмотрим, что на самом деле происходит в русскоязычном сегменте социальных медиа.

Огромный охват. По данным системы мониторинга соцмедиа «Крибрум», сегодня в России зарегистрировано 115 млн активных пользовательских аккаунтов. Среднее число друзей аккаунта русскоязычного пользователя в социальной сети — 155 человек. Ежедневно на русском языке пишется более 70 миллионов сообщений. Игнорировать настолько крупную аудиторию сейчас — непозволительная роскошь.

Не такие уж и юные пользователи. С каждым годом процент совсем молодой аудитории Facebook и ВКонтакте падает. К примеру, за последние два года доля пользователей ВКонтакте в возрасте от 18 до 24 лет уменьшилась с 40% до 28%, а в возрасте от 25 до 34 лет, напротив, — увеличилась с 27% до 35%. В этом возрасте люди уже занимают свои первые руководящие должности, открывают собственный бизнес, путешествуют, покупают квартиру в ипотеку, заводят семью — словом, они активны и в основном платежеспособны.

Повышенные требования к бизнесу. В некотором смысле, пользователи избалованы любовью крупных брендов. Они привыкли к потоку развлекательного контента и мгновенной реакции на жалобы, поэтому ждут того же от компаний любого размера с любым бюджетом на продвижение и работу в соцсетях. Сопротивляться этому бесполезно, можно лишь соответствовать или не соответствовать.

Преобладание негатива над позитивом. Среднее отношение ругани к похвале в Рунете — 2 к 1. Самая накаленная тематика — безусловно, политика. В ней 70—80% оценочных текстов, а соотношение положительных и отрицательных — 6 к 1. Больше всего любят шоу-бизнес, кино и телевидение: на две плохие записи приходятся три хороших.

Обычно об управлении репутацией в соцсетях начинают задумываться, когда бренд уже буквально «захлебывается» в негативе. Это может быть связано как с плохим качеством продукта и сервиса, так и с не отработанными ранее претензиями или проделками конкурентов. Но это в корне неверная стратегия, так как необходимо укреплять репутацию еще на стадии запуска бизнеса.

Рассмотрим, как покупатели принимают решение о сотрудничестве с компанией. Первое мнение очень важно. Клиенты его складывают на основе отзывов, контента в соцсетях, рекомендациях и отметках других пользователей в сторис. Если они видят много негатива, то предпочтут конкурентов.

Схематично процесс принятия решения выглядит так:

1. Мониторинг упоминаний о компании в соцсетях
2. Анализ информации
3. Сотрудничество или отказ

Формирование репутации компании и ее управление включает четыре этапа:

Важно показать аудитории, какие у бренда есть конкурентные преимущества. Например, для изготовления используется экологически чистое сырье, бесплатная доставка, программа лояльности.

Важно определить, для какой группы какие преимущества станут стимулом к покупке. Необходимо транслировать их с помощью контента, прогревать аудиторию и нативно доводить до покупки. Реклама в лоб негативно работает на имидж компании.

Важно держать руку на пульсе и отслеживать, что о вас говорят потребители. Целевые сегменты могут по-разному реагировать на транслируемые брендом сообщения. Это может быть рост продаж или резкий спад, негативные комментарии и отзывы. Информация позволяет спрогнозировать поведение аудитории и выстроить стратегию взаимоотношения с клиентами.

Это выработка антикризисных мер, когда имиджу компании угрожает просадка.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои цели и задачи. Для их осуществления нужны специальные инструменты, о которых поговорим позже.

Но никакое сегментирование и качественный контент не помогут, если вы совершаете следующие ошибки:

1. Сообщество нерегулярно пополняется контентом.
Никто не будет доверять бренду, который от силы пару раз в месяц публикует новость или список лайфхаков. Публикации должны появляться в ленте и в сторис регулярно, иначе о вас забудут или не будут воспринимать всерьез.
​
2. Непродающий дизайн сообщества
Аватарка и шапка должны цеплять внимание. В социальных сетях главную роль играет визуал, то есть красивая картинка.

3. Не отслеживаются отзывы
Эту задачу можно поручить как SMM-щику, так и комьюнити-менеджеру. Сотрудник обязан отслеживать реакции пользователей, чтобы не прозевать негатив.

4. Отсутствуют ответы на вопросы
Ничто так не отталкивает клиентов, как ожидание ответа на вопрос или тем более некомпетентный ответ. Клиенты в этом случае предпочтут конкурентов.
​
5. Неправильная реакция на негатив
Да, не всегда клиент прав, но это не повод ему хамить или вообще игнорировать. Извинитесь перед человеком, поблагодарите его за уделенное время и постарайтесь решить проблему, предложите компенсацию

1. Создайте отдельный раздел отзывов
Пользователи смогут именно там писать претензии или делиться позитивным опытом. Это поможет снизить количество спама на стене сообщества и улучшить контроль обратной связи. Например, на Фэйсбук уже есть опция оценки компании в бизнес-профиле.

2. Формируйте сообщество
Важно, чтобы вы не просто продвигали продукты бренда в социальных сетях, но и пополняли количество лояльных подписчиков. Тех, кто разделяет миссию и ценности компании. Для этих целей в штат лучше нанять комьюнити-менеджера или сторонних подрядчиков.

3. Налаживайте эмоциональную связь с клиентами
Аудитория не должна воспринимать вас только как «машину по продажам», покажите, что и у вас работают обычные люди. Делитесь секретами, лайфхаками, стимулируйте создание UGС.
​
4. Придерживайтесь tone of voice
Голос бренда должен давать понять потребителям, какой «характер» у компании: официальный, как Apple, бунтарский, как Бургер Кинг, или дружеский с юмором. Его важно придерживаться, когда взаимодействуете с аудиторией.

Например, Aviasales придерживается дружеского тона, но при этом на фамильярничает, как Бургер Кинг. Контент написан «обычным» языком, словно они сообщают новость близкому другу, хотя речь может идти о серьезных вещах.

5. Разработайте контент-план
Контент – это не только средство продажи, но и выстраивание взаимоотношений с аудиторией. Важно предварительно изучить интересы и потребности ЦА и на их основе планировать темы постов и сторис.
​
6. Управлять репутацией необходимо постоянно
Если вы отработали пару-тройку претензий, это вовсе не значит, что можно вздохнуть спокойно. Надо увеличивать количество лояльных клиентов, привлекать новых за счет полезного контента, работать над улучшением продукта и клиентского сервиса, стимулировать аудиторию чаще оставлять позитивные отклики, сотрудничать с инфлюенсерами.

Управление репутацией включает в себя несколько направлений и набор инструментов под каждый из них:

Он включает в себя отслеживание источников контента и тональности сообщений. Задача – определить количество упоминаний, динамику и репутационный фон, наиболее активных авторов, популярные соцсети, инфоповоды.

Можно использовать ручной мониторинг, просматривая выдачу в соцсетях по хештегам, названию бренда. Но для удобства лучше использовать сервисы автоматического мониторинга:

YouScan
​Находит не только посты с упоминанием бренда, но и комментарии других пользователей к нему. Позволяет найти наиболее популярного автора (который может стать адвокатом бренда). Определяет тональность сообщений, поэтому вы сможете быстро проанализировать репутационный фон.
​
IQBuzz
​Сервис позволяет отслеживать упоминания о компании во всех соцсетях, а также в СМИ, блогах и тематических форумах. С его помощью можно проанализировать популярность компании, определить демографические данные авторов постов, индекс лояльности потребителей и эффективность рекламных кампаний.
​
Крибрум
​Собирает данные в соцсетях и на других площадках. Определяет тональность сообщений и распределяет найденный контент по тегам и категориям постов.
​
Brand Analytics
​Также собирает упоминания о компании по социальным сетям и на других площадках. Точно определяет эмоциональную окраску публикаций, позволяет найти активного автора. Имеет лайт-версию, если ваш проект только вышел на рынок и упоминаний пока немного.

После того, как у вас будет собрана обратная связь (отклики, обзоры продуктов, комментарии пользователей), их нужно разбить по категориям. В сервисах мониторинга есть такая опция: программа автоматически определит, сколько у бренда нейтральных реакций, негативных и позитивных отзывов.

Алгоритм работы с каждым типом упоминаний:
​
1. Нейтральные отклики
Их часто игнорируют, но в них может быть информация, почему отзыв не стал позитивным. Например, доставка была медленная или упаковка неудачная.
​
2. Позитивные отклики
Желательно ответить на них благодарностью или хотя бы лайкнуть. Это поможет повысить лояльность потребителей: раз бренд обращает внимание на их сообщения, значит, компании интересно и полезно мнение ЦА.
​
3. Негативные отклики
Прорабатываются в первую очередь. Но прежде необходимо проверить, на самом ли деле недовольный пользователь был вашим клиентом. Попросите описать подробнее сделку, выслать чек, номер заказа, имя менеджера, ФИО заказчика и так далее. Реальные претензии отрабатывайте: предложите бонус, компенсацию, бесплатную доставку на следующий заказ, замену товара и так далее.

Работа над репутацией в социальных сетях должна вестись постоянно. Что для этого нужно?
​
1. Будьте открыты для критики
Любой пользователь имеет право высказать вам обоснованные претензии. Не стоит воспринимать это, как катастрофу. Это обратная связь, которая поможет вам стать лучше. Отвечайте на негатив вежливо, извинитесь, не вступайте в дискуссии, компенсируйте ущерб.
​
2. Мотивируйте клиентов почаще писать о вас
Приток новых отзывов говорит о том, что ваша продукция пользуется спросом. Положительные отклики помогают улучшить имидж и повысить лояльность ЦА, поэтому пара негативных отзывов с меньшей вероятностью может стать причиной, что от бренда уйдут его постоянные клиенты и он лишится большой доли прибыли.
​
3. Реагируйте на клевету
Нельзя игнорировать проделки конкурентов: обратитесь к модератору с доказательствами, расскажите аудитории, что вас оклеветали. Главное, приводить веские доводы: скрины, отсутствие чеков и номера заказа, необоснованное хамство со стороны «клиента».
​
4. Создавайте полезный и актуальный для аудитории контент, который будет подкреплять ваш экспертный имидж

Управлять репутацией в социальных сетях нужно постоянно, а не только, когда вспыхнул скандал. Важно постоянно мониторить, что говорят о бренде его клиенты. В первую очередь отрабатывайте претензии, не игнорируйте клевету. Важно также отвечать на позитив, чтобы повышать лояльность.

Всегда анализируйте обратную связь. В откликах, особенно в негативных и нейтральных, можно найти инсайты, которые помогут компании стать лучше. Всегда «держите лицо», отвечая на претензии, не хамите в ответ.
Создавайте интересный и полезный контент, подчеркивайте свою экспертность. Анализируйте предпочтения и интересы аудитории, сегментируйте ее.

Стимулируйте потребителей писать отклики. Это поможет улучшить имидж компании и легче пережить репутационный скандал, если он случится. А если вы не можете справиться самостоятельно со шквалом негатива в соцсетях, то лучше обратиться за помощью в репутационное агентство.

Источник: topfacemedia.com