Функции рекламы

Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка.

1. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень в развитых экономиках базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.
​
2. Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.
​
3. Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
​
4. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.
​
5. Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.
​
6. Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.
​
7. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.
Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.
​
2. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.
​
3. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.
​
4. Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
​
5. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
​
6. Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.
​
7. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.
​
Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями.

Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента:

1. Рекламу
2. Стимулирование сбыта
3. Связи с общественностью
4. Персональные продажи

​
Таким образом,

«Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция»

Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

1. идентификация продукта, его производителя или продавца
2. продвижение товаров или услуг
3. продвижение торговых марок
4. информирование потребителей
5. формирование спроса
6. стимулирование сбыта
7. регулирование сбыта

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории. В современной теории коммуникации принято использовать базовую модель коммуникационного процесса, которая состоит из следующих последовательных элементов:

1. Коммуникатор — инициатор и источник коммуникации.
2. Сообщение — информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация.
3. Кодирование — преобразование информации в знаково-символическую форму, то есть в сообщение, воспринимаемое получателем.
4. Канал — средство, с помощью которого физически передается сообщение.
5. Получатель — адресат, которому передается сообщение.
6. Декодирование — расшифровка сообщения получателем.

​
Исходя из указанной схемы, ниже представлена типология агентов рекламной коммуникации, в соответствии с их функциональной последовательностью в коммуникационном процессе.

1. Рекламодатель — источник коммуникации. Источником рекламной коммуникации является рекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потребительской аудиторией. Цели такого контакта определяются маркетинговой стратегией рекламодателя.
​
2. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее кодирование информации рекламодателя в форму, готовую для распространения в виде рекламы и ее восприятия аудиторией. Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель осуществляет преобразование коммерческого предложения, выдвигаемого на рынок рекламодателем, в знаково-символическую форму, воспринимаемую получателями — потребительской аудиторией.
​
3. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы с использованием средств коммуникации. Как правило, функцию рекламораспространителя выполняют каналы массовой коммуникации — совокупность однотипных печатных и электронных средств распространения информации, а также других информационных носителей, которые осуществляют доставку воплощенного в определенной форме рекламного сообщения от источника к получателям.
​
4. Рекламополучатели — аудитория получателей рекламы. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы, которым предназначается рекламное сообщение, а также лиц, которые так или иначе контактировали с рекламным сообщением. Аудитории рекламополучателей могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
​
Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, поэтому вслед за получением и декодированием рекламного сообщения рекламополучателями следует реакция аудитории — приятие или неприятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель. Эта реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления об объекте рекламирования, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации: если имеет место та форма реакции аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то рекламная коммуникация была эффективной; если же нет, то коммуникация была неэффективной.