Рекламопроизводители

Рекламопроизводитель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей. В Законе ПМР «О рекламе» рекламопроизводитель определяется как юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

На рынке рекламы в роли рекламопроизводителей выступают особые предприятия — рекламные агентства, которые получают заказ на рекламу от рекламодателя, обеспечивают процесс производства рекламы и контролируют ее размещение на рекламных носителях или коммуникационных каналах, по которым рекламный продукт достигает рекламополучателя

Таким образом, рекламные агентства взаимодействуют, с одной стороны, с рекламодателями, с другой — с рекламораспространителями (средствами массовой информации и владельцами рекламного пространства), а также субподрядчиками (творческими студиями, производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, другими вспомогательными организациями, связанные c созданием рекламной продукции), у которых размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчеты. Некоторые рекламные агентства по заказу рекламодателей также выполняют функции по исследованию, планированию и оценке эффективности рекламы, оказывают другие рекламные услуги.

В целом, рекламные услуги включают в себя значительный перечень разнообразных работ, представляющих собой синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуг можно отнести всю сервисную и творческую (интеллектуальную) часть рекламного процесса; к материальной части — всю производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»). Финансовая основа деятельности большинства рекламных агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информацию.

Становление рынка рекламы как самостоятельного сектора экономики во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на рынке, от форм ведения рекламной деятельности, которые выбирают для себя агентства, от уровня их профессионализма и стоимости рекламных услуг. Многообразие форм деятельности рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

1. Рекламодатели нанимают независимые рекламные агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Эти партнерские взаимоотношения являются основой рекламного процесса на рынке рекламы.
​
2. Рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные продукты и обеспечивать эффективность их применения в интересах рекламодателей.
​
3. Рекламные агентства, как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от субъективных предпочтений отдельных рекламодателей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и так далее.
​
4. К услугам рекламных агентств прибегают многие организации, имеющие собственные рекламные подразделения, так как агентства обладают значительными ресурсами в форме творческого опыта, партнерских отношений с владельцами рекламного пространства, производственных возможностей, знания рекламных стратегий и технологий, а также специалистами, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции эффективней, чем штатные сотрудники организаций. При этом рекламные агентства привносят взгляд со стороны на проблемы заказчика-рекламодателя и используют разнообразный опыт работы с разными рекламодателями и в разных ситуациях.
​
5. Рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателям экономить средства и время при размещении рекламы. Оплата услуг рекламных агентств часто происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств распространения рекламы, поэтому услуги агентств, как правило, обходятся рекламодателям недорого.
​
6. Рекламные агентства обеспечивают системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

На современном рынке рекламы действуют рекламные агентства различных типов, которые могут классифицироваться по масштабу и виду деятельности, специализации, а также отраслевым признакам. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рекламные агентства могут классифицироваться следующим образом:

1. Глобальные рекламные агентства — выступают как рекламопроизводители на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.
2. Национальные рекламные агентства — выступают как рекламопроизводители в масштабе отдельной страны.
3. Региональные рекламные агентства — выступают как рекламопроизводители в рамках конкретного региона или города.

​
Между рекламными агентствами и рекламодателями действует принцип инфраструктурного соответствия. Глобальные сетевые рекламные агентства предоставляют рекламные услуги для глобальных рекламодателей — транснациональных компаний с большими рекламными потребностями. Это, как правило, холдинговые рекламные структуры, которые имеют представительства во многих регионах мира и эффективно работают с целевыми группами в различных странах, предоставляя при этом полный спектр рекламных услуг. Национальные рекламные агентства используются для проведения рекламных кампаний в масштабах конкретной страны. Региональные рекламные агентства обычно ведут деятельность в определенном регионе страны и могут быть активно вовлечены в бизнес клиента-рекламодателя, что, как правило, исключено в глобальных и национальных сетевых агентствах. Региональные агентства также имеют более привлекательные цены для рекламодателей и часто работают с малобюджетными клиентами.

По характеру и объему предоставляемых услуг рекламные агентства условно подразделяются на полносервисные рекламные агентства, оказывающие полный цикл услуг, и специализированные рекламные агентства, оказывающие отдельные виды услуг. Промежуточное положение между ними занимают многопрофильные рекламные агентства, которые специализируются на оказании того или иного комплекса услуг. Отдельное положение на рынке рекламы занимают медийные агентства — их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не совсем так: они арендуют сети рекламоносителей и специализируются в планировании и размещении рекламы во всех видах средств массовой информации, как правило, по заказу рекламопроизводителей, однако в отдельных случаях могут работать напрямую с рекламодателями. Также принято выделять такие типы агентств как внутрифирменные или «домашние» рекламные агентства, которые обычно действуют на основе эксклюзивного договора с компанией или входят в состав компании, как правило, с крупными рекламными бюджетами.

Наиболее распространенные формы организации рекламных агентств по типу их деятельности, характеру выполняемой ими работы и организационным критериям:

Полносервисные рекламные агентства (Full Service Agencies) — это агентства, способные разработать и провести полноценную рекламную кампанию и предоставляющие рекламодателям полный комплекс рекламно-коммуникационных услуг, включая исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, размещение рекламы в средствах массовой информации, а также другие, связанные услуги нерекламного характера, такие как стратегическое консультирование в области маркетинга и рекламы, обеспечение связей с общественностью, директ-маркетинг, разработка фирменного стиля, организация мероприятий по стимулированию сбыта, выставок-продаж, презентаций и так далее.

Полносервисные агентства — это крупные с точки зрения количества специалистов, оборота и набора предоставляемых услуг предприятия, которые выполняют практически все поручения клиентов-рекламодателей. Они могут включать в себя другие, небольшие компании, оказывающие специфические услуги, или иметь тесные связи с независимыми поставщиками таких услуг. Среди последних, как правило, специализированные рекламные агентства, которые профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса.

Полносервисные агентства наиболее эффективны при проведении полномасштабных рекламных кампаний в силу того, что в них объединяется наибольшее количество услуг, а бизнес-процедуры, принятые в этих организацииях, — наиболее универсальны. К преимуществам такого типа агентств можно отнести централизацию ответственности к подотчетности, упрощение координации и администрирования выполнения полной рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой концепции, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил для решения сложных задач и так далее.

Именно эти агентства в силу своих возможностей, как правило, являются корпоративными агентствами крупных клиентов-рекламодателей. В связи с тем, что диапазон профессионального опыта специалистов современных полносервисных агентств охватывает всю сферу коммуникаций, в последнее время их часто называют коммуникационными агентствами.

Специализированные рекламные агентства (Specialized Agencies) — это предприятия, которые специализируются на определенных видах рекламной деятельности или предоставляют рекламодателям отдельные виды услуг в области рекламы. На современном рынке спектр рекламных услуг настолько широк, что, как правило, рекламные агентства (даже многие из тех, кто именует себя рекламным агентством полного цикла услуг) профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса.

Это связано с тем, что объединить в одном рекламном агентстве профессионалов высокого уровня по всем видам рекламной деятельности чрезвычайно сложно и дорого, поэтому подавляющее большинство рекламных агентств имеют свою специализацию. В целом, специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ.

Внутрифирменные или «домашние» рекламные агентства (In House Agencies) — это агентства, которые действуют на основе эксклюзивного договора с компанией или входят в состав компании. Как правило, такие агентства используют крупные рекламодатели, а также компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы.

Внутрифирменные агентства представляют собой большие рекламные подразделения, выполняющие большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Собственное агентство внутри компании обеспечивает более жесткий контроль рекламодателя над расходами и графиком реализации рекламной программы. Кроме того, такое агентство полностью владеет информацией обо всех аспектах сбыта рекламируемой продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинга и рекламы. Практически все внутрифирменные агентства, наряду с преимуществами, имеют общий недостаток: они не получают существенных скидок на размещение рекламы, какие обычно получают рекламные агентства на объемах своих многочисленных клиентов. По этой причине рекламодателю приходится увеличивать свои расходы на размещение рекламы.

Медийные агентства (Media Agencies) — это агентства, которые арендуют сети рекламоносителей и специализируются в планировании и размещении рекламы во всех средствах распространения рекламы, как правило, по заказу рекламопроизводителей, однако в отдельных случаях могут работать напрямую с рекламодателями. Часто такие агентства формируются из нескольких медиаотделов полносервисных рекламных агентств. Объединяя свои возможности, они имеют значительные скидки в средствах массовой информации, и этим привлекательны для рекламодателей.

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, так как существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе, других медиа.

Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства «полного цикла», которые размещают рекламные продукты во многих каналах распространения, а также осуществляют весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании, включая медиаисследования, разработку медиастратегий и оценку эффективности конкретной рекламной кампании во всех средствах распространения рекламы.

Творческая составляющая в работе медийных агентств определяется качеством подготовки медийных планов и программ. Уровень работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы, отвечающим требованиям плана рекламной кампании, а также выгодами для рекламодателей, которые выражаются в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных условий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы.

Иногда отдельные агентства являются представителями владельцев либо непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие.

По организационному критерию рекламные агентства подразделяются на следующие основные типы:

1. Рекламно-коммуникационные сети — международные и национальные рекламно-коммуникационные группы, объединяющие в своей структуре рекламные агентства различного профиля.
2. Сетевые рекламные агентства — входят в какую-либо национальную или международную рекламно-коммуникационную сеть.
3. Независимые рекламные агентства — не входят ни в одну национальную или международную рекламно-коммуникационную сеть.

Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств — реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей.

В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития.

Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции — с другой.

В настоящее время на глобальном рынке рекламы доминируют несколько крупнейших рекламно-коммуникационных групп, которые объединяют международные сети рекламных и коммуникационных агентств. Шесть ведущих групп получили название «Глобальная шестерка», так как именно они контролируют значительную долю мирового рекламного рынка:

Interpublic, США.
WPP, Великобритания.
Omniconn, США.
Publicis, Франция.
Hawas, Франция.
Dentsu, Япония.

Рекламные агентства получают заказ на рекламу от рекламодателей, обеспечивают процесс производства рекламы и контролируют ее размещение на рекламных носителях или коммуникационных каналах, по которым рекламный продукт достигает рекламополучателя. Некоторые агентства по заказу рекламодателей также выполняют функции по исследованию, планированию и оценке эффективности рекламы, оказывают другие рекламные услуги. В целом, рекламные услуги включают в себя значительный перечень разнообразных работ, представляющих собой синтез материального и нематериального производства.

К нематериальной части услуг можно отнести всю сервисную и творческую (интеллектуальную) часть рекламного процесса; к материальной части — всю производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»). Многообразие форм деятельности рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают.

Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентством по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.

Это начальный, отправной этап, который во многом определяет качество всей работы. Этап включает следующие работы:

• консультации рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;
• взаимодействие с маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка и изучения целевой аудитории рекламодателя;
• разработка плана рекламной кампании;
• определение совместно с клиентом на основе разработанного плана рекламной кампании коммуникационной стратегии по выбору каналов распространения рекламы;
• подробное медиапланирование.

Это самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в целом. Этап включает следующие работы:

• разработка творческой концепции рекламного обращения;
• реализация творческой концепции рекламного обращения в виде готового рекламного продукта;
• проведение тестирования рекламного обращения;
• производство рекламного продукта и его подготовка к размещению (например, съемка рекламного ролика для телевидения или показа в кинотеатрах, запись радиоролика, печать плакатов для наружной и интерьерной рекламы, печать рекламных материалов, подготовка макетов для рекламы в прессе и так далее).

3. Этап реализации плана рекламной кампании

Это завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно усилить рекламное воздействие на потребителей, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования. Этап включает следующие работы:

• медиабаинг, то есть закупка рекламного пространства у выбранных средств распространения рекламы в соответствии с медиапланом;
• координация совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую рекламную кампанию;
• контроль результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и оценка ее эффективности в целом по итогам работы.

​
В процессе деятельности рекламные агентства взаимодействуют, с одной стороны, с рекламодателями, с другой — с рекламораспространителями (средствами массовой информации и владельцами рекламного пространства), а также субподрядчиками (творческими студиями, производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, другими вспомогательными организациями, связанные c созданием рекламной продукции), у которых размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчеты. Таким образом, рекламное агентство — это универсальная организация, которая постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка, чтобы эффективно решать задачи на каждом из указанных этапов.

Рекламное агентство — это, как правило, многопрофильное предприятие, которое решает многоплановые задачи в рамках рекламного обслуживания: проводит исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний, осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет, разрабатывает рекламную идею, создает рекламную продукцию, размещает ее в средствах распространения рекламы, контролирует эффективность рекламы.

Структура рекламного агентства полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. Многообразие агентств предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. Однако несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов:
​

1. Отдел по работе с клиентами.
2. Творческий отдел.
3. Производственный отдел.
4. Медийный отдел.
5. Административный отдел.

Отдел по работе с клиентами структурно подразделяется на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента-рекламодателя. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга.

После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и так далее. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства.

После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства, представляет клиенту подготовленные агентством предложения, идеи и работы. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами.

Директор по работе с клиентами отчитывается перед Советом директоров агентства, отвечает за прибыльность проектов, ведет переговоры с новыми клиентами. В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик-менеджера, который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.

Отдел по работе с клиентами является «визитной карточкой» агентства: именно он определяют характер взаимоотношений агентства с клиентом и на основе результатов его деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом.

Творческий отдел специализируется на работах в области творческого создания рекламного продукта — разработке исходных творческих заданий, творческих рекламных концепций, обоснований, самих творческих решений рекламы и создания собственно рекламных кампаний для клиента-рекламодателя. Роль специалистов творческого отдела чрезвычайно высока, так как от их профессионализма и таланта зависит эффективность воздействия создаваемой рекламы.

Именно они осуществляют генерирование идей рекламного обращения и находят окончательные варианты средств их реализации. Творческая служба объединяет художественныx редакторов, художников-дизайнеров, специалистов-графиков, текстовиков. Иногда в состав отдела включаются режиссеры и другие творческие специалисты. Отдел подчиняется директору творческой службы. В крупных агентствах работа творческого отдела координируется редакционно-художественным советом.

Производственный отдел специализируется на работах по изготовлению разработанной агентством рекламы. С этой целью отдел взаимодействует с субподрядчиками — обслуживающими организациями, владеющими производственными мощностями (производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, типографиями, другими вспомогательными организациями, связанными c созданием рекламной продукции), у которых размещает заказы на рекламные продукты и контролирует их исполнение (это могут быть, например, фотомодели, полиграфическая продукция, сувенирная продукция, теле- и киноролики, аудиозаписи для радио и многое другое).

Медийный отдел специализируется в планировании и размещении разработанной агентством рекламы в средствах распространения рекламы — осуществляет выбор каналов распространения рекламы (медиапланирование), проводит исследования средств массовой информации, других видов рекламоносителей, производит покупку рекламного пространства (медиабаинг) в соответствии с планом рекламной кампании и так далее. В задачу отдела входит также контроль над ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел проводит мониторинг для клиентов агентства, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами рекламных сетей, представителями средств массовой информации или их агентствами). Отдел объединяет специалистов по медиапланированию, медиабаингу и медиамониторингу. Показатели работы отдела определяются качеством подготовки медийных планов и программ, а также контролем над их исполнением.

Административный отдел осуществляет управление текущей деятельностью агентства. Отдел включает специалистов бухгaлтерскoго учета, специалистов по разработке и контролю над осуществлением пeрспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выpaботке текущей политики, а также собственно администраторов — от президента или директора до руководителей рaзличныx отделов. В крупных агентствах административный отдел может также включать ряд вспомогательных подразделений, таких как кадровая служба, хозяйственная служба, техническая служба, курьерская служба и другие.

Иногда в структуре рекламного агентства, наряду с указанными подразделениями, выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (силами собственных специалистов или заказывает исследования у специализированных компаний), производит анализ рынков рекламируемых товаров, изучение потребителей рекламы, организует сбор информации о клиенте и его товарах, проводит тестирование рекламного продукта, контролирует эффективность рекламных кампаний.

Помимо традиционной структуры, состоящей из функциональных подразделений — отделов, секторов, групп, департаментов, — во многих агентствах популярна идея формирования временных комплексных творческих групп по выполнению конкретного заказа. Пpи традиционной, концентрической структуре, все оcновные отделы рекламного агентства передаются в распоряжение отвeтствeнного исполнителя заказа, при групповой — отдeльные специалисты агентства объединяются в творческую группу, которая самостоятельно осуществляет заказ рекламодателя.

Рекламодатель и рекламное агентство — это рынкообразующие субъекты рынка рекламы, от взаимодействия которых зависит развитие рынка рекламы как самостоятельного сектора экономики.

Взаимоотношения на рекламном рынке начинаются по инициативе рекламодателя, который создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг, тем самым обеспечивая основу функционирования рекламного рынка. Именно рекламодатель является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью: определяет ориентиры для создания рекламы и принимает решения о том, что будет рекламироваться, для кого реклама будет предназначена, какие средства лучше выбрать для распространения рекламной информации, а также продолжительность рекламы и размер рекламного бюджета.

Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, связанные с созданием, производством и распространением рекламы, и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссии от средств распространения рекламы. В процессе деятельности рекламные агентства взаимодействуют, с одной стороны, с рекламодателями, с другой — с рекламораспространителями (средствами массовой информации и владельцами рекламного пространства), а также субподрядчиками (творческими студиями, производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, другими вспомогательными организациями, связанные с созданием рекламной продукции), у которых размещают заказы и контролируют их исполнение.

Обращение рекламодателя к услугам рекламного агентства позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Но, прежде чем приступить к осуществлению рекламной программы, рекламодатель должен точно знать, кому он доверит эту работу и насколько эффективно будет расходоваться его рекламный бюджет. Для этого рекламодатель проводит так называемый «рекламный маркетинг», который предполагает анализ рынка рекламных услуг с целью выбора рекламного агентства, способного качественно решить поставленную перед ним задачу.

После проведения «рекламного маркетинга» рекламодатель останавливает свой выбор на конкретном рекламном агентстве. Затем между агентством и рекламодателем заключается контракт на рекламное обслуживание. Таким образом рекламодатель трансформируется в клиента рекламного агентства и начинается совместная работа.

В процессе совместной деятельности рекламодателя и рекламного агентства ключевым фактором является эффективное взаимодействие между ними. Их совместная деятельность осуществляется при формулировании целей и задач рекламной программы, планировании рекламной деятельности и размера выделяемых на нее ассигнований, определении особенностей рекламирования, утверждении эскизов, макетов, проработок, сценариев, оригиналов рекламной продукции и так далее.

Эффективная совместная деятельность возможна лишь в том случае, если между участниками процесса налажены доверительные рабочие взаимоотношения.

Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями).

Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие:

1. Выплата комиссионных.
2. Выплата гонораров.
3. Почасовая оплата (договорные расценки).
4. Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар).
5. Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

​
В большинстве случаев рекламное агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

• Как посредник (собственно агент) — размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам средствах распространения рекламы или организуя производство творческих материалов и беря на себя всю сопровождающую договорную работу, а также контроль исполнения.
• Как подрядчик — разрабатывая стратегии, творческие решения, рекламные материалы, планы размещения и так далее — своими силами.

​
Эта двойственность услуг находит свое выражение в схемах оплаты работ рекламного агентства: финансовая основа деятельности большинства агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информацию.

Выбор той или иной формы агентского вознаграждения определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований контракта на рекламное обслуживание.

Комиссия — исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части. Наиболее часто встречаются следующие виды комиссии:

Полносервисная комиссия — комиссионные за оказание полного комплекса услуг.
Творческая комиссия — комиссионные за оказание услуг по разработке рекламных материалов.
Медийная комиссия — комиссионные за медиапланирование и размещение рекламы.
Производственная комиссия — комиссионные за производство рекламных материалов.
Применение комиссии, как агентского метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медийных услуг, так как объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру рекламного бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по средствам распространения рекламы и регионального охвата рекламной кампании. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15-20% суммы счетов за закупку рекламных площадей в средствах массовой информации или других видах рекламоносителей. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения.

Применение комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

Достоинства: простота расчета и оформления, постоянство.
Рекомендуется: при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по обслуживанию сделки.

Гонорар — форма вознаграждения подрядных работ рекламного агентства. Величина вознаграждения в виде гонорара за оказанные услуги определяется обеими сторонами исходя из ситуации на рынке рекламы, уровня взаимоотношений друг с другом и ряда других факторов. Существует несколько способов определения гонорара.

ФИКСИРОВАННЫЙ ГОНОРАР
Данная форма используется довольно редко, как правило, только в творческих услугах, в основном практикуется небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Фиксированные гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и так далее).

Достоинства: простота расчета и оформления.
Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

ГОНОРАР НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ
Суть данной формы состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью. Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Прямые затраты на оплату труда — это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (то есть это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и так далее). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).

Накладные расходы — включают в себя все остальные текущие расходы агентства (аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала — директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала — подписка на различные базы данных, информационные технологии, безопасность и так далее). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.

Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов: Накладные расходы Х100% / Прямые затраты на оплату труда = Ставка накладных расходов.

Существует также и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности, применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому стороны должны согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках данной схемы может происходить:

• Оплата попроектно.
• Оплата на основе фиксированной ежемесячной суммы (в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12).
• Оплата пост-фактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством).

​
Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.
Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.

Бонус — это дополнительное вознаграждение рекламного агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы, как правило, служат стимулированию эффективной работы агентства.

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

• достижении определенных параметров (доля рынка, процент знания марки и так далее);
• осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и так далее).

​
Практика выплаты бонусов относительно нова на рынке рекламы и пока не сложилась окончательно. Поэтому некоторые рекламодатели вводят практику выплаты бонусов постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.

Так, клиент может поощрять свое агентство за эффективную работу по итогам, полученным за год, выплачивая агентству в конце года бонусы в виде дополнительных комиссионных, исчисляемых в процентах общей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.

Бонусы агентству могут платить также средства массовой информации за большие объемы заказов на размещение рекламы, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует агентства рекомендовать рекламодателям партнерские СМИ.

В практике финансовых взаимоотношений агентств и рекламодателей существуют так называемые комбинированные виды агентского вознаграждения, которые подразумевают использование различных комбинаций комиссии и гонорара. Описать схему такой оплаты практически невозможно, так как в каждом конкретном случае она является предметом договоренности сторон.