В этом разделе представлено описание прямой рекламы (Direct Advertising), информация о средствах рекламы, их назначении, функциях и характеристиках.
Прямая реклама (Direct Advertising) — это устная, текстовая, графическая, либо иная информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте
При этом прямой контакт может подразумевать как личную презентацию рекламируемого предложения, так и дистанционную презентацию, например по почте, по телефону, или с помощью других средств.
Все средства прямой рекламы подразделяются на следующие основные группы:
1.
Почтовая реклама (
Direct Mail Advertising), включая печатные и электронные рассылки.
2.
Реклама по телефону (
Telephone Advertising), иногда рассматривается как составная часть телемаркетинга (
Telemarketing) — продажи товаров или услуг по телефону.
3.
Реклама в средствах массовой информации с механизмом обратной связи (
Direct Response Advertising).
4.
Реклама посредством личного контакта (
Direct Personal Advertising), включая личные коммуникации на
рекламных мероприятиях и в
местах продаж (в этих случаях рассматривается как их составная часть).
Отличительной особенностью прямой рекламы является то, что она представляет собой индивидуальное обращение конкретного рекламодателя к конкретному потребителю и поэтому имеет наиболее личностный характер среди других видов рекламы.
Эта особенность позволяет рекламодателю выстраивать двустороннюю коммуникацию с эффективной обратной связью, используя различные каналы (личный контакт, почта, телефон и другие), а также предоставляет возможность решать несколько задач одновременно (например, презентация предложения и одновременное стимулирование сбыта).
В то же время, поскольку средства прямой рекламы предназначены исключительно для доставки коммерческой рекламной информации посредством личного контакта, это не может не сказываться на отношении к ним аудитории, а некоторые из них имеют выраженный раздражающий эффект.
Учитывая подобную реакцию, разработчики рекламных концепций иногда советуют рекламодателям при проведении кампаний прямой рекламы прибегать к особым креативным стратегиям, уделяя особое внимание разработке повода для контакта и процессу презентации рекламируемого предложения.
Из-за своих специфических особенностей прямая реклама, используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании.
Процесс создания прямой рекламы состоит из следующих основных этапов:
- Определение целевой аудитории.
- Разработка адресной базы данных.
- Разработка повода для контакта.
- Подготовка и оформление рекламного сообщения.
- Распространение рекламного сообщения.
- Обработка откликов на рекламное сообщение.
- Стимуляция откликов на рекламное сообщение.
- Доработка адресной базы данных.