Реклама в местах продаж

Определение

Задачи

Средства

Места размещения

Преимущества и недостатки

В этом разделе представлено описание прямой рекламы (Direct Advertising), информация о средствах рекламы, их назначении, функциях и характеристиках.

Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising) — это устная, текстовая, графическая, мультимедийная, либо иная информация рекламного характера, которая размещается в местах непосредственной продажи товаров или услуг

Это реклама в завершающей фазе рекламного воздействия, непосредственно предваряющая покупку и обращённая покупателю и сами изделия для рекламной поддержки продукции на местах продаж.

Считается, что у потребителя к моменту покупки сформированы потребности, мотивы, они реализовались в действие — он собрал деньги, пришел в магазин за покупкой, «встретился» с товаром или услугой. В местах продаж потребитель вновь подсознательно «пробегает» по всей своей умозрительной информации относительно того предмета, который он хочет купить, сопоставляет жертву (деньги) с благами и преимуществами, которые он получит и личными целями, которые он достигнет в результате покупки, укрепляется или разочаровывается в своем выборе.

Задачи рекламы в местах продаж

Основная задача этого вида рекламы — привлечь внимание и продать товар здесь и сейчас, то есть мотивировать к эмоциональным покупкам. Это стратегически, а вот какие тактические задачи решает реклама в местах продаж:

Остановить покупателя, который двигается вдоль торговых рядов по инерции, не зная точно, что он готов купить. Для этого рекламные носители часто располагают так, чтобы они словно преграждали человеку путь — и чтобы он гарантированно их заметил.
Напомнить покупателю о конкретном бренде. Достигается за счет яркости, броского оформления.
Рассказать об акции. Например, пригласить на распродажу, сообщить о снижении цены.
Пробудить эмоции. Яркие крупные изображения, интересные решения в оформлении, море позитива, а иногда и удивление — такими должны быть качественные POS-материалы.
Напомнить человеку о возможно забытом товаре. С этой целью небольшие товары размещают в кассовой зоне. Пока человек стоит в очереди, он волей-неволей видит материалы в точке продаж и, возможно, дополнит свою покупку еще какими-то из предложенных товаров.
Показать позитивный результат покупки. Задача характерна для сегмента бьюти-товаров — например реклама шампуня в точке продаж может демонстрировать изображение блестящих роскошных волос.
Склонить покупателя к выбору. Если человек не знает точно, какую марку консервированной фасоли, чипсов или пальчиковых батареек он хочет купить, реклама в точке продаж может склонить чашу весов в пользу бренда, которому эта реклама принадлежит.
Пригласить в точку продаж. Этой цели служит реклама у входа в магазин, салон, торговый центр.
Помочь покупателю найти нужный товар в торговом зале. Например, с помощью стрелок-указателей или наклеенных на пол брендированных следов.
Зонировать торговое пространство и выделить отдельные товары. С этой целью часто используются отдельные рекламные стеллажи, или муляжи товаров.
Повысить узнаваемость бренда или конкретного продукта. На решение этой тактической задачи работают любые POS-материалы.

Средства рекламы в местах продаж

Передача рекламной информации в местах продаж может осуществляться различными способами, выбор которых определяется их эффективностью в конкретных случаях. Этот вид рекламы занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет широкие возможности для построения эффективных коммуникаций между потребителем и коммерческим предложением (товаром или услугой) в местах продаж.

Все средства рекламы в местах продаж подразделяются на следующие основные группы:

1. POS-материалы (Point of Sales Materials) — средства оформления мест продаж и рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне торгового предприятия, где продается товар или услуга, с целью акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи.

Они отличаются очень большим разнообразием: маркетологи постоянно разрабатывают новые варианты носителей, способных привлекать внимание аудитории. Рассмотрим наиболее распространенные виды.

Например:

шелфтокеры
воблеры
настенные держатели плакатов
модульные подвесные системы (мобайлы)
ценникодержатели
диспенсеры
стопперы
реклама на тележках
наклейки
муляжи товара
ростовые фигуры (бодистенд)
штендеры
системы полочных разделителей
держатели информации
мобильные и стационарные стенды

2. Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising), которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри помещений торгового предприятия, включая места непосредственной продажи товаров или услуг, с целью информировать о предложении, акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи.

3. Прямая реклама посредством личного контакта (Direct Personal Advertising), включая различные виды личной коммуникации в местах непосредственной продажи товаров или услуг, с целью стимулировать продажи.

Места размещения

Фактически все места размещения рекламных материалов в точках или поблизости к точкам продаж можно разделить на 4 группы:

Рекламные носители на улице.
Располагаются возле входа в торговый центр, кафе, салон красоты, супермаркет, магазин, аптеку. Могут размещаться на фасадах или торцах зданий, на асфальте («следы»). Также могут использоваться для привлечения внимания на выставках и ярмарках под открытым небом.

Рекламные носители в районе входной группы.
Это вестибюль и коридоры торгового центра, место сразу за входом в магазин, салон красоты, пространство между двумя входными дверями (тамбур). Часто бывают в виде рекламных стендов и табличек-указателей.

Рекламные носители в местах выкладки товара.
Это, прежде всего, полки стеллажей торгового зала. Возле них или на них могут помещаться постеры, воблеры, рекламные блистеры, муляжи товаров, подвесные баннеры.

Рекламные носители в кассовой зоне.
Это стрипленты с мелкими штучными товарами, диспенсеры с листовками и буклетами, воблеры, реклама на лотке для денег. Все эти носители помогают допродать товар в последний момент, когда покупатель уже собрался уходить, и таким образом увеличить средний чек магазина.

Преимущества и недостатки рекламы в местах продаж

ПРЕИМУЩЕСТВА +

+ Воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара.

+Позволяет на месте выделить товар среди массы конкурирующих брендов.

+ Действует ненавязчиво, не раздражает покупателя, как надоевшие ролики или рекламные щиты на улицах, так как с одной стороны не воспринимается покупателем как реклама, с другой – невероятно эффективное средство рекламы.

+ Большая часть материалов может быть легко передислоцирована в другую точку торгового зала или в другой магазин

+ Побуждает именно здесь, и сейчас купить товар, в отличии, например, от рекламного ролика, который предлагает приобрести рекламируемый продукт.

+ Облегчают навигацию по магазину, а также могут выступать как гид по лучшим продуктам и скидкам, представленным в магазинах.

+ Для некоторых видов товаров средства POS практически единственная возможность привлечь к себе внимание покупателей, в частности для крепких алкогольных напитков и табачных изделий, на рекламу, которых, как известно, наложен ряд строгих ограничений, таких как реклама на телевидении

НЕДОСТАТКИ -

- Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов.

- Требует затрат на обновление. Акции меняются, а недорогие рекламные носители из картона, пенопласта или тонкого пластика довольно быстро могут утрачивать эстетичный внешний вид. В этом случае их требуется менять.